Március közepén indult el az Opera új évadkampánya, azóta Budapest kisebb-nagyobb terein, útjain és aluljáróiban köszönnek ránk a karakteres fekete-fehér képek. Hogyan született meg a koncepció, hogyan dolgozik együtt egy kreatív csapat? Négyen az egyről: interjú Turkovics Monikával, az Opera marketing- és kommunikációs igazgatójával, Végh Endre kreatív igazgatóval, Emmer László fotográfussal és Tóth Ali stylisttal.
Fotó: Csibi Szilvia, Nagy Attila
Itt ülünk a backstage-kampány backstage-ében, az Opera új évadkampányának alkotóival, ötletgazdáival és megvalósítóival. A második hároméves kampányotok közepén vagyunk, és talán az egyetlen várható momentuma az volt ennek az új arculatnak, hogy teljesen váratlanul fog majd érni minket.
Turkovics Monika (marketing- és kommunikációs igazgató): Hadd pontosítsak: egy olyan helyen vagyunk, amely korábban valóban el volt zárva a közönség elől – kvázi „backstage-ként” – a szervezési osztály bázisa volt ez és a Dalszínház utcai terempár is. Októberben azonban itt nyílt meg az új kávéházunk, a másik oldalon pedig az OperaShop. Mindkettő bárki számára látogatható napközben is, sőt, az OperaCaféból nyílik az immár szintén megtekinthető Arcképcsarnok!
Végh Endre (kreatív igazgató): És őszintén szólva mi már a következő, a trilógia lezáró harmadán gondolkodunk. Nyilván még nem mondhatom, hogy teljesen biztos, hogy úgy készül majd el, ahogyan most látjuk, azt sem, hogy egész biztosan az valósul-e meg, de tervezni muszáj, mert ha élesbe fordul, akkor nincs mese.
Drasztikus a váltás: az ElsőSorban előző barokkos, sok miniatűrrel, gazdag szimbolikával dolgozó látványvilágát egy minimalista, fekete-fehér új arculat követi idén.
Tóth Ali (stylist, kreatív tanácsadó): Most a természetesen, a naturálison van a hangsúly, igen. És a megjegyzésedben már ott is rejlik a lényeg: a megkülönböztethetőség, az újszerűség. Nagyon erősen hajtott minket az igény, hogy az új image arculat, az új hang minden kis részlete egészen határozottan más irányba mutasson, más tónusú legyen, mint az előző évé. Az “Ahol kinyílik a világ” (az első kampánytrilógia szlogenje – a szerk.) három nagyon hasonló hangulatú, képi világú kommunikációs arculatot mutatott meg. Ez volt a brandépítés, az Opera újrapozícionálásának időszaka. Nem titok: a második trilógia a nagy váltásokról szól. Ennek az évnek – és az előzőnek is – olyan erős a hatása, hogy meghatározza Budapest utcáinak a hangulatát. Ahhoz, hogy ne tévessze össze senki a korábbival, hogy tényleg feltűnjön a váltás, kontrasztosnak kell lennie. Persze ez a praktikus megközelítés, hiszen az új évad más tematika köré épül fel.
Azt feltételezzük a járókelőkről, hogy látják és felismerik?
TA: Nem lehet nem látni! Most érkeztem meg a repülőtérről, ahogy haladt befelé az autó, mindenhonnan az ElsőSorban köszönt rám.
VE: Azért is fontos a képi világ kontrasztja az előzőhöz képest, mert maga a téma, az Opera, a tartalom kifejezetten nem tér és nem térhet el alapvetően. Az Opera, a Magyar Nemzeti Balett, a zenekar és a kórus művészeit, a gyermekkart és a balett növendékeket mutatjuk be, ők a főszereplők, nyilván mások a darabok, változik a repertoár, de mindennek a mélyén a műfaj és a stílus, amit meg kell jeleníteni, változatlan. És persze cél is az, hogy megmaradjon ez a változatlanság.
TA: Miközben a kampány vizualitása annyira erős, hogy nem tudod összetéveszteni az évadokat. A tavalyi kifejezetten szürreális volt, az idei nagyon tiszta és naturális. Amikor Moni bevezetett minket az idei évad elvárásaiba, ezeket az igényeket fogalmazta meg: közvetlenség, természetesség, közérthetőség, intimitás.
TM: A hátteret pedig mindehhez az biztosítja, hogy immár negyedik éve zajlik a markáns repertoárcsere. Az Opera bérletes törzsközönsége fontos és erős bázis, de szeretnénk azokhoz is eljutni, akik még nem láttak opera- vagy balettelőadást. Ha minden évben nagyon hasonló kampányok kapcsán kapják ugyanazokat az impulzusokat, akkor egy idő után elveszítjük a figyelmüket – miközben rengeteg felfedezésre váró új eseményt rejtenek az évadok – és nem csupán a premierekre gondolok. Az image kampány kreatív koncepciója szempontjából persze a tematika (tavaly Faust225, idén Shakespeare400, jövőre Magyar évad – a szerk.) és a premierek a legfontosabbak, amit értelemszerűen meg kell jelenítenünk. Bizonyos szempontból tehát a “keret” adott, éppen ez jelenti a kihívást: nincs megkötve a kezünk, nincsenek olyan klisék, amiket mindenképpen használnunk kellene vagy esztétikai-korlátok, melyekbe eleve be lennénk szorítva, de fontos, hogy az “üzenet átjöjjön”.
Fotó: Nagy Attila (balról jobbra: Végh Endre, Tóth Ali, Turkovics Mónika, Emmer László)
Hogy néz ki a kreatív folyamat? Most négy olyan emberrel ülök egy asztalnál, akiknek a munkája csapaton kívül is nagyon határozottan felismerhető, nagyon karakteres. Ki mikor száll be a munkába?
TM: Nagyjából nyár végén Főigazgató úrtól megkapom a tematikát, illetve a kész évadtervet, ősz elején pedig a Művészeti igazgatótól a tervezett kitűzéseket. A magam részéről ekkor kezdek el dolgozni rajta: elvonulok, hogy leválogassam a megidézendő darabokat és a szerepeket.
Egyedül?
TM: Akkor még teljesen egyedül.
Nagy felelősség.
TM: Nincs bajom a felelősséggel, nem is így élem meg. Egyszerűen imádom ezt az időszakot.
VE: Ezt mi sem felelősségként éljük meg akkor, bár kicsit később vonulunk el.
TM: Nagyjából tehát tudjuk, hogy 10-15 kreatívot kell csinálnunk.
Miért? Nem „szólna nagyobbat” ugyanazon a felületmennyiségen egy kreatív?
VE: Azért, mert az image kampány az egész évadarculatot határozza meg, ráadásul csak a műsorkalendáriumba 150 képoldalt kell elkészíteni, ami egy kreatívval értelmezhetetlen lenne.
TM: Az is szempont, hogy minél több művészt meg tudjunk mutatni. Tehát miután elkészültem a darab- és szerepválogatással, szituációkkal stb., egyeztetek Főigazgató úrral és Balettigazgató úrral, hogy egyrészt a segítségüket kérjem a felkérhető művészek tekintetében, másrészt, hogy jóváhagyják, vagy ha szükséges, kiigazítsák a javaslataimat. Ez azért nagyon fontos, mert azt, hogy végül kiket tudnak a Kollégáim diszponálni a fotózásra, filmezésre, milliárd körülmény befolyásolja. Tudnunk kell azt is, hogy adott szerepeket (hangfajok, hangszínek) elméletileg mely művészek abszolválhatnak.
Vagyis egy tenor szerephez nem adhatja egy bariton az arcát.
TM: Körülbelül így.
Nehéz “fotómodellé” alakítani az énekest, a táncost, a zenészt?
TA: Egyáltalán nem, most, hogy így végiggondolom, inkább pozitív meglepetések értek minket. De mindannyian megszokták azért ezt a helyzetet.
Emmer László (fotográfus): A színészek, táncosok, énekesek is az arcukkal, a testükkel dolgoznak, mindegyiküknek van egy nagyon erős jelenléte. Azon kell dolgozni, hogy ő éppen azt mutassa meg magából, amire mi kíváncsiak vagyunk, az nem megy mindig elsőre. De néha még ez sem igaz, van, amikor nagyon kevés idő elég.
TM: Igen, idén a jelenlét, az elkapott pillanatok voltak a kulcsszavak. Mindig karaktereket keresünk, tudjuk, hogy mit szeretnék látni, milyen hangulatot, hatást elérni, milyen érzést szeretnék megfogalmazni. Amikor az évadtematikát és a koncepciót ismertetem (más szóval briefelem a kreatív csapatot), arra olyan alapossággal készülök fel, mint egy államvizsgára.
VE: Ez egy maratoni nap, ilyenkor Moni mindent elmond az aktuális darabokról, azok hátteréről, a vizuális koncepcióról, hogy ő mit szeretne látni. Aztán mi is dolgozunk ezen, több koncepcióval érkezünk vissza. Főigazgató úrral kiválasztják a „befutó verziót”, aztán Moni ráveti magát, mint egy anyatigris és kockáról kockára végigmegy minden kis részleten. Majd a kibővített alkotói stáb elkezd dolgozni.
Ekkor kezdődnek el a viták?
EL: Igen!
VE: Nem!
TA: Na jó. Ez a mélypont. Van egy kőbe vésett koncepció, vannak hívószavak, tudjuk, hogy vizuálisan ennek mit kell tudnia. Ami most a fekete-fehér, ami mindentől különbözik, amit valaha csináltunk.
VE: Még jó, hogy mindenkinek mindig máskor van a mélypont!
Fotó: Emmer László (Művészek: Apáti Bence és Felméry Lili)
Minden fotó itt.
A fekete-fehér nagyon merész húzásnak tűnik kívülről. Meg kellett győzni bárkit a stábból?
EL: Nem kellett. Csak a saját félelmeinket kellett legyőzni.
TA: Azért volt egy kis pánik, amikor ez kiderült. De igazából engem felvillanyozott, ez egy nagyon bátor lépés volt.
TM: Khm. Az elfogadott koncepciótervben már ott volt A Megoldás.
VE: Nem volt tudatos, de belekerült idén egy fekete-fehér kép.
TM: Rákérdeztem, hogy miért pontosan így kaptuk ezt a képet (háttérben a felújítás előtt álló Eiffel Műhelyház, előtérben táncosok), Endréék megmagyarázták, és nyilvánvalóvá vált, hogy mindent visz, olyan erős. És ezen a ponton sajnos mindig felteszem a kérdést, hogy az elmélet csodálatos, de meg lehet-e a gyakorlatban is valósítani?
EL: Hiszen nem lehet, hogy sok szürke pacát látok a képen, de az sem, hogy a kontraszttól kiég a retinám. Ráadásul olyan sokféle mutációban és felületen kell működniük a fotóknak, hogy azt el sem hiszed.
VE: Sőt, van azért áttételesebb gond is: ezeknek a fekete-fehér fotóknak mindig van egy klasszikus, múltba tekintő érzete. Ami most épp nem volt baj, mert a backstage-en járunk, a magyar opera évszázados történelme a téma, mégis fontos volt, hogy ne lökjenek vissza a múltba ezek a képek.
Fontos más nyugat-európai színház, operaház anyaga? Figyelitek a nemzetközi színteret?
TA: Egyáltalán nem. Néha olyan mélyen beléd ég, amit láttál, hogy az szűkíti a saját kreativitásod tereit. Miközben szakmailag nyilván képben kell lenni azzal, hogy mi történik a világban.
EL: Persze! De tényleg veszélyes üzem. Ugyanolyan, mint amikor egy színész előre nézi meg a darabot, amit játszani fog, más szereposztásban.
VE: A kommunikációjukat igen, a konkrét kampányokat nem nézem.
TM: Szakmai ártalom: én sportot űzök ebből, amióta kulturális kommunikációval foglalkozom, de éppen azért, hogy még véletlenül se másoljunk másokat.
Vissza a backstage-be: kész a koncepció, megérkezik a művész a helyszínre.
TM: Kollégáim heteket dolgoznak az előkészítésen, és igen, eljön ez a pillanat. A művész érkezéskor annyit tud, hogy az évadkampányban fog szerepelni. Magát a szituációt, az instrukciókat, azt hogy milyen kampányt tervezünk, a helyszínen mondjuk el személyesen.
VE: Mi viszont pontosan tudjuk, hogy kitől mit várunk. Alié a design, Laci pedig átveszi az irányítást és megtalálja azt a képet, amire szükségünk van. Persze több ezer képről beszélünk, amit azután közösen leszűrünk. Ez sem egy kör. Na, Moninak ez a mélypont. Idén beköltöztünk egy napi hideg élelemmel az Erkel egyik termébe, és a színpadon próbáló művészekkel egyszerre mentünk haza...
EL: Addig válogatunk, amíg mindenki egyet nem ért abban, hogy melyikre van szükség.
Fotó: Csibi Szilvia, Nagy Attila
Minden werkfotó itt.
Nem illan el túl gyorsan az eredmény a befektetett munka mennyiségéhez képest?
EL: Nem más ez, mint egy nagyjátékfilm esetében. Ott évek mennek el az előkészítésre, hónapok az utómunkára, aztán egyszer csak lesz belőle 100 perc.
TM: Már a „nagykampány” végéhez közeledünk, de a történet nem áll meg ezen a ponton. Ha a közterület kifut, a kollégáimnak köszönhetően fel fognak erősödni, meg fognak jelenni egyéb aktivitások és tartalmak. Sőt, már el is indult az egyik közösségi (social media) kampány, amelyhez inspirációul az Operaház backstage-én dolgozókat – sminkes, szcenikus, öltöztető, világosító, színpadmester, súgó – hívtuk: rövid videókban mesélnek a munkájukról, és arról a belső világról, ami a néző számára ismeretlen. Ehhez egy játék is kapcsolódik: a microsite-on (elsosorban.opera.hu) a közönségtől rövid szövegeket várunk: a legszebb, legjobb, legviccesebb operaélményeket, melyeket majd meg is jelentetünk. Június végéig tart az évadkampány időszaka, nem éppen illan – miközben az aktuális premierekre is koncentrálnunk kell.
Mérhető az eredmény? Vagy mindenki boldog, mert szépek a brossúrák, a tájékoztatók, tele van a város az Operával, és ez elegendő…
TA: Abszolút bevált ez a vizuális kommunikációs stratégia, az elég nyilvánvalóan látszik.
TM: Tavaly bérletcsúcsot döntöttünk, a látogatók száma sokszorosára nőtt az elmúlt években, de ez nem a kampányok eredménye, hanem az Operáé: a művészeti tartalomé. A marketing csak egy eszköz.
Fotó: Nagy Attila/ Helyszín: Opera Café
Esténként még mindig alapvetően külföldieket lehet látni az Operaházban. Ami önmagában nem baj, csak ezeket az árakat nem engedheti meg magának egy többgyerekes magyar család. Akik egyébként is először a kulturális kiadásaikat csökkentik…
TM: Az Erkel Színház helyárai lehetővé teszik, hogy az a közönségréteg is opera- és balettelőadásokat látogasson, mely az operaházi zsöllye, vagy páholy árait nem engedheti meg magának. Megjegyzem, a Dalszínházban ugyan sok a külföldi látogató, de nem Ők vannak többségben, és a különböző bérletkonstrukciók sem számukra készülnek. Továbbá a speciális kedvezmények, a diákjegyek, a gyerekprogramok vagy a nyílt napok is rendkívül népszerűek. Tehát csak nyitottságra és elhatározásra van szükség. Világszerte arról értekeznek, hogy az operának „öregszik a korfája”, hogy egyre kevésbé találja meg a műfaj a fiatalokat. Nálunk ennek éppen az ellenkezője történik: egyre több fiatal jár az előadásainkra. Ami pedig az image kampányt illeti: éppen most “lebbentjük fel a fátylat” arról a titokzatos backstage-világról, ami a közönség számára eddig láthatatlan volt.
VE: Most ott van a plakátokon az öltöző, a leendő műhelyház, afestőműterem, a zsinórpadlás. A microsite-on egyébként minden helyszínt megmutatunk. De „blikkfangokat” is elrejtettünk: a Spartacus festőműterem-hátteréből a felújítás után összbalett-terem lesz. Ők már elkezdték a foglalást!
TA: A Szerelemnél pedig az operaházi asztalosműhely a háttér, ez egy ablak a „régire”, mert a műhely átkerül az Eiffelbe. Szerintem zongorázni lehet majd a különbséget.
Hetek fognak eltelni, mire sikerül átrágnunk magunkat ezen a hatalmas anyagon.
TA: És hónapok, mire felfedeznek minden apró – és kevésbé apró – utalást a kreatívokon!
TM: De csak egy pillanat, míg felfedjük a fotók „forrásának” titkát, ugye Laci?
EL: A tavalyi látványnak a fashion és a két világháború közötti plakátművészet volt az ihletője, idén a klasszikus nagy magyar fotóművészet. Amikor döntöttünk a fekete-fehérről, a témát is láttuk, evidensen adódott, hogy a magyar fotótörténetben keressünk támogatást, ötletet. André Kertész, Brassai, Moholy-Nagy, Capa…. elképesztően gazdag hagyományról beszélünk.
Másképp kellett erre felkészülni?
EL: Nem. Megvan a smink, a háttér, a ruha, nekem nem kell varázsolnom. Annyira erősek a karakterek, a művészek. A fő ereje ezeknek a fotóknak a dráma, ami a jelentben zajlik, amit az arcukról lehet leolvasni. Minden jelenetben van játék, feszültség, ide kell eljutnom. Nem a fotózásban van a hókuszpókusz.
De azért van?
EL: Nincs. Nincs semmi hókuszpókusz.
